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娃哈哈山寨百度的“野心”
作者：路勝貞 時(shí)間：2009-12-23 字體：[大] [中] [小]
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“什么涼茶可以人人喝，什么涼茶天天都可以喝？搜一下！”
百度真是太幸運(yùn)了，被娃哈哈拉著免費(fèi)做起了廣告，而且是上來(lái)就是鋪天蓋地，把南方不少城市二級(jí)電視臺(tái)的黃金段占的滿當(dāng)當(dāng)，雖然南方市場(chǎng)也冬意漸濃，都仍未見(jiàn)收斂的跡象，看來(lái)有直沖春節(jié)的意向。
茶本是夏季的飲料，娃哈哈卻打著天天都可以喝的招牌，看來(lái)，娃哈哈是要奮戰(zhàn)到底了。反季節(jié)銷(xiāo)售也未必是什么壞事情，說(shuō)不定能開(kāi)辟出一片藍(lán)海的。
娃哈哈怎么做都不會(huì)讓人感到意外，但是和百度拉郎配就有點(diǎn)讓人疑惑了�；ミB網(wǎng)與飲料，往姥姥門(mén)上說(shuō)也扯不上親戚，偏偏這八桿子打不著的事情，在娃哈哈和百度身上演了。
兩家在演雙簧？合伙在拉攏消費(fèi)者？看的人迷糊，百度也是滿肚子的疑惑啊，百度從來(lái)也沒(méi)有與娃哈哈簽定什么合作協(xié)議啊。
“搜一下”山寨“百度”
娃哈哈從來(lái)也沒(méi)有宣布過(guò)與百度在合作。
憑一個(gè)似是而非的電視廣告，都認(rèn)為是兩家在合伙，那也只能叫誤讀，誤讀是消費(fèi)者自己的事情，娃哈哈不用負(fù)責(zé)任。
這能怪人誤讀嗎，娃哈哈在各大衛(wèi)視推出的15秒的娃哈哈金銀花涼茶廣告有7秒都象是在暗示百度的招牌：廣告一露頭就是一個(gè)搜索引擎，在搜索框內(nèi)輸入的字體，甚至上正上方的搜索框上面的瀏覽器的地址欄設(shè)置都是與百度一模一樣，這還不算，包括地址欄上的字體那種清晰勁耐看勁，甚至那搜索框的大小、高度都與百度看不出個(gè)哪個(gè)是哥哥，哪個(gè)是弟弟來(lái)。
當(dāng)然也有不同的地方，那就是搜索框右邊的“百度一下”變成了“搜一下”，不過(guò)多數(shù)消費(fèi)者在看到一閃而過(guò)的電視鏡頭，是不會(huì)記得那么清的，最多是憑個(gè)大概的印象。可能是百度？或者干脆是百度！一樣的背景面版，一樣的搜索功能，容不得人不往百度身上想。
想來(lái)，這個(gè)誤讀真是娃哈哈設(shè)下的感覺(jué)陷阱，而且還這樣在電視上天天轟炸，消費(fèi)者倒真的擔(dān)心起來(lái)，喝什么涼茶最合適呢，喝王老吉？可能弄不好，會(huì)對(duì)脾胃不好，喝和其正，誰(shuí)知道和其正加沒(méi)加夏枯草？什么都不放心，干脆到網(wǎng)上搜一下吧，當(dāng)然答案是一個(gè)：喝娃哈哈最合適。娃哈哈早挖好了水坑等著消費(fèi)者跳呢。
這樣推論，就應(yīng)該有個(gè)判斷了。一定不是百度主動(dòng)和娃哈哈演雙簧。
原因有二：一是百度財(cái)大氣粗，春節(jié)前就把廣告上到中央電視臺(tái)了，還屑于到衛(wèi)視上廣告嗎？其二，廣告是光明正大的事情，犯不著藏著掖著，如果百度也掏了銀子，廣告上完全可以大大方方的這樣吆喝：“什么涼茶可以人人喝，什么涼茶天天可以喝。百度一下！”干嗎要弄個(gè)不倫不類(lèi)的“什么涼茶天天可以喝？搜一下！”。看完這兩條，相信會(huì)有不少人恍然大悟，娃哈哈在玩百度的山寨游戲。
山寨百度，百度似乎該出來(lái)表明態(tài)度了！但百度能說(shuō)什么呢？
娃哈哈招搖的是“搜一下”實(shí)在也沒(méi)有說(shuō)“百度一下”，就算冒出這么個(gè)山寨兄弟，百度也是無(wú)可奈何！譴責(zé)？證據(jù)不足。生氣？也犯不著。
況且娃哈哈是正面的宣傳，沒(méi)有詆毀，也不造謠，而且是悶著勁的在廣告上砸錢(qián)，而且也從來(lái)沒(méi)有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)娃哈哈有進(jìn)軍搜索引擎市場(chǎng)的想法，既然不是覲覦搜索引擎市場(chǎng)，當(dāng)然就不會(huì)是百度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，百度當(dāng)然也就睜著眼睛當(dāng)看不到了。況且還會(huì)免費(fèi)做不花錢(qián)的廣告，這種好事，對(duì)誰(shuí)都沒(méi)害處。這樣的推斷，一場(chǎng)可能發(fā)生的山寨危機(jī)就一定悄然無(wú)聲的化解了。
拉攏百度瞄準(zhǔn)網(wǎng)民
娃哈哈給百度帶來(lái)的知名度的提升，百度心里一定給明鏡一樣。有人會(huì)說(shuō)，那就一定是百度，不會(huì)是谷歌？不會(huì)是其他什么什么？搜索引擎老多去了！
當(dāng)然，人們不會(huì)想到谷歌上去，谷歌慣用的綠調(diào)子，尤其搜索框最上面的那幾個(gè)圓圈字母，消費(fèi)者早就熟悉的不能再熟悉了。所以沒(méi)有人會(huì)往谷歌身上想。倒是搜索框內(nèi)那“什么涼茶可以人人喝，什么涼茶天天都可以喝？”那股干凈利落白底黑字的風(fēng)格，讓人情不自禁的往百度身上靠，沒(méi)有人會(huì)往那些不知名的搜索引擎上想。倒是百度撿個(gè)大便宜。
投桃報(bào)李，百度是不是應(yīng)該給娃哈哈有點(diǎn)回報(bào)呢，至少在排名上，或搜索上應(yīng)該給娃哈哈一個(gè)不錯(cuò)的位置吧，禮尚往來(lái)，這是商戰(zhàn)中盟友對(duì)盟友的優(yōu)良傳統(tǒng)。
當(dāng)然，娃哈哈在推這個(gè)廣告的時(shí)候，拉攏百度可以是個(gè)理由，但未必真的奢望過(guò)百度一定給于娃哈哈猜想的這樣或那樣的回報(bào)。當(dāng)然天下也沒(méi)有白喝的娃哈哈，這個(gè)道理沒(méi)有人不懂。
除了娃哈哈在打反季節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)牌外，難道娃哈哈就沒(méi)有更深的謀略。
當(dāng)然有，從2005年起，哇哈哈推出宋都涼茶起，就一直不溫不火的跟著涼茶市場(chǎng)溜腳跟，至今沒(méi)見(jiàn)溜出個(gè)名堂。想來(lái)也是，這些年涼茶市場(chǎng)的風(fēng)頭都讓王老吉占盡了， KA、餐飲、流通、特通王老吉的紅罐子簡(jiǎn)直是無(wú)孔不入。150億就這樣做了出來(lái)，和其正、鄧?yán)�、春和堂、白云山也是貼膏藥似的緊緊跟隨，宋都即便沒(méi)有被逼死，也只有大口大口喘粗氣提鞋的份。
娃哈哈不傻，娃哈哈宋都涼茶年老體衰，么有競(jìng)爭(zhēng)力，干脆就推個(gè)新兵蛋子替代它，誰(shuí)都知道，新兵好當(dāng)，戰(zhàn)場(chǎng)難上，誰(shuí)都知道KA、餐飲、流通、特通的渠道上各大品牌早殺的紅了眼，如果趕上去湊熱鬧，一定挨亂槍?zhuān)蔷捅荛_(kāi)傳統(tǒng)渠道，另開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)吧，新戰(zhàn)場(chǎng)在什么地方，那一定是網(wǎng)絡(luò)。
2008年王老吉倒是想到過(guò)，所以，王老吉借著地震的機(jī)會(huì)和推手們唱了個(gè)雙簧，狠賺了一把，但王老吉沒(méi)有深挖，轉(zhuǎn)了個(gè)圈，又殺回傳統(tǒng)渠道去了。
娃哈哈今年8月份就瞄準(zhǔn)了涼茶市場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道難打，那就開(kāi)山劈路，看看網(wǎng)絡(luò)吧。
網(wǎng)絡(luò)是什么呢？娃哈哈當(dāng)然看中的不是網(wǎng)絡(luò)上的虛擬終端，它是看見(jiàn)了網(wǎng)絡(luò)前面的那些使用網(wǎng)絡(luò)的人，至少網(wǎng)吧是一個(gè)很不錯(cuò)的終端吧，涼況且中國(guó)的網(wǎng)民已經(jīng)有3億，這應(yīng)該是個(gè)不小的群體吧，網(wǎng)民是一個(gè)獨(dú)立出來(lái)的消費(fèi)群體，也是一個(gè)大市場(chǎng)，當(dāng)然這些人不全在網(wǎng)吧，辦公室，家庭都可以上網(wǎng)，娃哈哈的這個(gè)算盤(pán)早就打好了，網(wǎng)吧是一定要占的，但傳統(tǒng)渠道也一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)吧， “什么涼茶可以人人喝，什么涼茶天天都可以喝？搜一下！”嗎？很時(shí)髦，也很另類(lèi)嗎，不但把網(wǎng)民這個(gè)群體給拉攏住了，還把那些另類(lèi)追求時(shí)尚的年輕人也圈到了娃哈哈的消費(fèi)行列，娃哈哈算計(jì)之深，可見(jiàn)一斑。
說(shuō)不定被王老吉的夏枯草嚇得什么都不敢喝的網(wǎng)民們，此刻正在網(wǎng)上忙不迭的搜索什么涼茶可以人人喝，什么涼茶天天都可以喝？當(dāng)然搜索時(shí)，一定是先使用的百度。也不只是百度，谷歌等所有搜索引擎都會(huì)大批量出現(xiàn)娃哈哈的關(guān)鍵詞，用誰(shuí)不重要，只要你想喝娃哈哈就成！
娃哈哈布了一張“網(wǎng)”
當(dāng)然娃哈哈用山寨百度應(yīng)該有更大的局，看看 “什么涼茶可以人人喝，什么涼茶天天都可以喝嗎？”這個(gè)廣告語(yǔ)就知道，娃哈哈的用意，此時(shí)的娃哈哈一定是已經(jīng)準(zhǔn)備好數(shù)百個(gè)詞條、數(shù)千個(gè)與哇哈哈涼茶相關(guān)的關(guān)鍵詞，等著網(wǎng)民們?nèi)ニ选?BR> 這當(dāng)然只是個(gè)開(kāi)始，百度知道，百度貼吧，不都很適合放上答案嗎？當(dāng)然還有百科？百度這個(gè)平臺(tái)一定會(huì)被娃哈哈算計(jì)完了。當(dāng)然除了百度還應(yīng)該有谷歌。搜狗、SOSO搜搜、愛(ài)問(wèn)、易搜、中搜都應(yīng)該在娃哈哈的算計(jì)之內(nèi)吧。娃哈哈一定是要借助網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑一個(gè)喝什么涼茶最合適的信息倉(cāng)庫(kù)，娃哈哈并不擔(dān)心這些網(wǎng)絡(luò)引擎不給面子，如果連喝什么涼茶這樣小兒科的話都搜索不出來(lái)，那這些百度的對(duì)頭們真的就不好混了，消費(fèi)者從來(lái)都是拿搜索量和方便程度來(lái)衡量搜索引擎的，應(yīng)該沒(méi)有多少搜索引擎愿意拿自己的用戶開(kāi)玩笑，何況搜索引擎從來(lái)是自己抓取的，除非誰(shuí)想屏蔽，但也犯不著啊。
一網(wǎng)打盡王老吉？
不過(guò)還得注意一個(gè)細(xì)節(jié)，娃哈哈這個(gè)廣告是不是有針對(duì)性的而來(lái)，我想應(yīng)該是，上網(wǎng)的人有個(gè)什么特點(diǎn)，熬夜上火，打瞌睡，這不就得了，王老吉不是一直訴求怕上火嗎。
“預(yù)防上火”的功能， “涼茶始祖”的身份早被王老吉牢牢的貼在身上了。2008年王老吉銷(xiāo)售達(dá)到120億，但與王老吉唱對(duì)臺(tái)戲的同行們沒(méi)有一個(gè)日子舒坦的，和其正涼茶虧損了8000多萬(wàn)元；上清飲虧了幾千萬(wàn)元；鄧?yán)蠜霾枰呀?jīng)累積虧損了幾個(gè)億。 “怕上火，喝王老吉”當(dāng)然王老吉已經(jīng)占盡了優(yōu)勢(shì)，可口可樂(lè)、三九下火王、潘高壽、鄧?yán)蠜霾琛㈨樑茮霾枰捕几趵霞愤^(guò)法，但結(jié)果呢？最后都敗的服服貼貼。
王老吉可是個(gè)定位上沒(méi)人能撼動(dòng)的老大，如果任何一家涼茶去硬碰硬的給王老吉爭(zhēng)定位，肯定沒(méi)什么好果子吃。
娃哈哈宋都涼茶自然早已不是對(duì)手，哈哈推出金銀花涼茶沒(méi)點(diǎn)奇招當(dāng)然是不敢挑戰(zhàn)王老吉的。
娃哈哈山寨百度，實(shí)際是想通過(guò)網(wǎng)民消費(fèi)的重新定位來(lái)錯(cuò)開(kāi)與王老吉的正面渠道沖突，但這僅僅是一個(gè)策略，娃哈哈其實(shí)早覬覦王老吉的第一寶座很了，否則不會(huì)一上市就對(duì)著王老吉開(kāi)炮：“娃哈哈金銀花涼茶不含夏枯草，可以人人喝，可以天天喝”。
這樣毫不手軟的攻擊，王老吉卻也無(wú)法反駁，5月分，王老吉差點(diǎn)被這根夏枯草要了老命，今天被娃哈哈當(dāng)辮子揪，當(dāng)然是啞巴吃黃連。
娃哈哈也許就是要借王老吉流年不利的機(jī)會(huì)，扳倒這個(gè)涼茶市場(chǎng)的巨無(wú)霸，渠道上的定位優(yōu)勢(shì)有了，敵人的弱點(diǎn)找到了，打敗王老吉的機(jī)會(huì)也有了。娃哈哈怎么能不狠著盡的喊：“什么涼茶可以人人喝，什么涼茶天天都可以喝？搜一下！”
編后：
娃哈哈的廣告透射著渠道和定位上的高明，也顯示著其圖霸涼茶市場(chǎng)的決心。但再高明的策略也有漏洞，所謂百密而有一疏，其實(shí)當(dāng)我們回頭看娃哈哈叫賣(mài)的：“什么涼茶可以人人喝，什么涼茶天天都可以喝？搜一下時(shí)，我們忽然發(fā)現(xiàn)，娃哈哈遺漏了一點(diǎn)，即便是金銀花涼茶，也未必是人人可以喝的，至少?zèng)霾枥锸翘砑恿颂欠莸�，含糖的飲料就不是適合每個(gè)人天天喝的。這個(gè)弊端和夏枯草一樣危險(xiǎn)。
但是從娃哈哈的廣告折射出來(lái)的戰(zhàn)略來(lái)看，無(wú)論娃哈哈是有意無(wú)意的山寨百度，或者是為了叫板王老吉，其策略都有其值得稱(chēng)道的一面。給予娃哈哈掌聲，似乎也是應(yīng)該的。